5 общемировых тенденций в области наружной цифровой рекламы

Прохоров Максим

Менеджер по работе с партнерами в России и странах СНГ в компании NEC.

Цифровую наружную рекламу или DOOH (Digital Out-Of-Home) относят к типу рекламы «вне дома» (OOH), то есть рекламе, которая ориентирована на потребителей в пути, в коммерческих точках или в зонах ожидания. Цифровая реклама вне дома - это сравнительно новая область рекламной индустрии. Сегодня ее можно видеть повсюду - на придорожных рекламных щитах, в кафе, барах, торговых центрах, общественных местах и т.д.

По прогнозам аналитиков, только в США к 2019 году оборот рынка DOOH достигнет почти 4,5 миллиардов долларов, то есть с 2016 года вырастет примерно на 1,2 млрд. долларов. По прогнозу PricewaterhouseCoopers к 2020 году доходы от рекламы DOOH обгонят доходы от традиционной рекламы. Как ожидается, мировой рынок DOOH будет расти на 15% ежегодно в течение ближайших нескольких лет.

Прогноз развития DOOH в мире

Рынок наружной рекламы охватывает множество сегментов - от цифровых рекламных вывесок (Digital Signage) до экранов в лифтах и на общественном транспорте.

DOOH позволяет рекламодателям достичь целевой аудитории в конкретных, реальных условиях, например, в общественных местах или в транспорте. Она дает возможность представить аудитории более релевантный контент, дать полезную информацию, повышает вовлеченность и улучшает общее впечатление от рекламы, позволяет реализовать полезный для общественности сервис, а также открывает креативным компаниям путь к творчеству и инновациям.

Контекстное и ориентированное на определенную целевую группу содержание, а также точная оценка эффективности рекламной кампании - вот задача сегодняшней наружной рекламы (DOOH).

По данным Advertising Association/Warc Expenditure Report, доля DOOH в общих расходах на наружную рекламу вырастет с 31% в 2015 до 40% в 2017 году. А согласно результатам опроса руководителей медийных агентств и специалистов по наружной рекламе, 86,3% респондентов считают, что DOOH имеет более высокий потенциал роста, чем мобильная реклама, видео и другие медиаканалы.

В гостиницах и отелях, в казино и парках развлечения, на выставках и в музеях, на спортивных аренах AV-технология становится неотъемлемой частью окружения.

В сегодняшнем цифровом мире очень важно уметь удерживать внимание публики, что требует использования сложной техники. Цифровые поверхности и интерактивные экраны демонстрируют различные данные и информацию с использованием возможностей мотивации и стимулирования аудитории.

В мире DOOH можно выделить пять основных тенденций:

1. Широкое распространение - больше экранов в большем числе мест

Цифровая наружная реклама переживает стремительный рост, вызванный падением цен на ЖК- и светодиодные дисплейные технологии. Новые места и новые форматы – будущее DOOH.

Дисплеи большого формата - это современные средства передачи информации в общественных местах, на выставках и в конгресс-залах, а также в торговых центрах и на фондовых/финансовых биржах.

2. Интеграция. Совместное использование мобильной рекламы и DOOH

Мир становится все более взаимосвязанным, «подключенным», и наружная реклама - не исключение. Каждый день появляются новые источники данных, расширяются возможности доставки релевантной информации.

Новые технологии будут способствовать эффективной интеграции DOOH с другими платформами, такими как мобильные, органично соединяя смартфоны потребителей с цифровым дисплеем, что позволяет своевременно и целенаправленно доставлять сообщения, которые непосредственно связаны с наружной цифровой рекламой.

3. Инфраструктура. «Умные города» станут умнее

Наружная цифровая реклама будет интегрироваться в развивающуюся цифровую инфраструктуру «умных городов». Мы уже видим это на различных примерах: решения DOOH дополняются технологией Wi-Fi, функцией распознавания лиц, предлагают различные возможности для мобильной аудитории, предоставляют доступ к местной карте района с достопримечательностями. Газетные киоски оборудуют сенсорными экранами, растет число цифровых зон самообслуживания. Здесь есть огромный потенциал, и поскольку DOOH становится повсеместной особенностью «умного города», рекламодатели должны научиться производить контент, который по-настоящему полезен.

4. Технологии распознавания. Внедрение идентификации эмоций, распознавания возраста и прочее

В последние годы цифровые дисплеи становятся все более эффективными в определении «характеристик» аудитории благодаря таким технологиями как определение возраста и пола, отслеживание взгляда и распознавание транспортного средства, что обеспечивает более точный таргетинг. Например, реклама увязывается с моделью автомобиля.

Технология распознавания становится более точной, развиваются новые направления, включая биометрию и распознавание эмоций.

Уже существует технология, которая может отслеживать мимику и даже изменение частоты сердечных сокращений. В ближайшем будущем станет возможным ориентировать рекламу на людей, основываясь на их эмоциональном состоянии.

5. Реалистичная графика и интерактивность

С более высоким разрешением дисплеев и распространением таких технологий как OLED-экраны, прозрачные дисплеи и HDR открываются и новые возможности для DOOH: более яркие цвета, более широкие углы просмотра и более полная интеграция с окружающей средой. Благодаря волоконно-оптическим сетям «живой» контент может транслироваться на экранах по всему миру, и интерактивные технологии, такие как сенсорные экраны и распознавание жестов, вскоре выйдут на новый уровень, а интерактивные дисплеи позволят потребителю эффективнее взаимодействовать с контентом.

На Digital Signage Summit (DSS) Europe 2017 были продемонстрированы дисплеи со встроенными вычислительными модулями Raspberry Pi, интерактивные решения для интуитивного, эффективного взаимодействия с визуальной информацией, светодиодные видеоэкраны, которые обеспечивают высокое качество изображения при любых условиях.

Цифровая реклама становится повсеместной. Цифровые рекламные дисплеи быстро заменяют традиционную печатную рекламу везде, где только можно себе представить - от вывесок вдоль автомагистралей, до рекламы в аэропортах и торговых центрах, даже на остановках общественного транспорта. И это никого не удивляет. Прошли те времена, когда приходилось сносить старый рекламный щит и ставить новый.

Современные дисплеи предлагают великолепно яркие, точные образы, LED-дисплеи в более тонких корпусах с экранами больших размеров появляются в новых местах. Решения DOOH оснащаются светодиодными дисплеями с программным обеспечением и технологиями, которые собирают данные об аудитории. Например, цифровые дисплеи на автобусных остановках могут дать информацию о том, какие из остановок наиболее многолюдны и в какое время суток. Компании-рекламодатели также могут узнать маршруты передвижения клиентов, использовать камеры с функцией распознавания, например, численности аудитории, пола и возраста и, соответственно, менять контент на дисплее.

Экраны в аэропортах работают в тяжелых условиях на протяжении длительного времени и отображают по большей части статическую информацию. Они часто устанавливаются в терминалах аэропорта открыто или размещаются в защитном корпусе.

Конструкция дисплеев для DOOH оптимизирована для работы в уличных условиях. В некоторых продуктах профессионального класса используются матрицы класса А с герметизацией, исключающей попадание пыли внутрь.

Сегментация рынка DOOH в России по данным компании Vi (2015 г.).

Применение технологии светодиодной подсветки и датчиков внешней освещенности, которые автоматически корректируют необходимый уровень яркости, помогает снизить энергопотребление и затраты, а система контроля обеспечивает оптимальную рабочую температуру. Решения DOOH требуют также применения надежных комплектующих, которые стабильно работают при значительных колебаниях внешних факторов.

Светодиодные модули внутренней и наружной установки могут послужить в качестве замены традиционных статичных рекламных щитов и являются идеальным выбором при создании сверхбольших экранов для индустрии развлечений.

Основные категории рекламодателей DOOH в России

Большие всепогодные системы на базе светодиодных модулей являются экономически эффективным средством для привлечения внимания на большом расстоянии. Такие системы также могут использоваться в качестве информационных и рекламных щитов или указателей маршрута.

Возможность отображения самых последних предложений и информации в точках продаж или на общественном транспорте стала непременным условием для удовлетворения растущих потребностей имеющихся клиентов и привлечения новых.

Динамичные рекламно-информационные системы способствуют дополнительному повышению доходности. Цифровые рекламно-информационные системы активизируют развитие бизнеса и способствуют экономии затрат, они обеспечивают более быструю загрузку и обновление информации по сравнению с традиционными печатными методами.