20 000 профессионалов proAV > 1500 компаний > 570 городов > 6 стран ближнего зарубежья > 1 сообщество

Присоединяйтесь!

Подписка на дайджест
Рубрикатор статей

"Мыльная опера" поможет компании преодолеть трудные времена

Автор: Наталья Басина
marketingovye-kommunikacii-1.jpg

Когда-то Великая депрессия стала для Procter and Gamble своеобразным трамплином в сообщество суперкорпораций. В 1933 г. компания спонсировала первый радиосериал, главная задача которого заключалась в том, чтобы с максимально возможной частотой рекламировать мыло Oxydol. Результат известен: производитель существенно потеснил своих конкурентов и открыл новое направление в бизнесе. К 1939 г. количество спродюсированных Procter and Gamble постановок превысило 20, в 1940 г. компания основала собственное подразделение по производству рекламной продукции такого характера. А термин «мыльная опера» прочно вошел в историю...

Исследователи задались вопросом: как в нынешней, крайне непростой экономической ситуации в России, когда по прогнозам экспертов, в 2015 г. падение IT-рынка будет выражаться двузначным числом, компании планируют развивать маркетинговые коммуникации. И что следует отвечать скептикам, утверждающим, что на сегодня лучшее решение — максимальная оптимизация?

Директор по маркетингу ГК «АйТи» Дмитрий Ведев полагает:

Скептикам стоит напоминать, что главные задачи маркетинга «на падающих рынках» — это (несмотря ни на что) все-таки развитие. Компаниям в такой ситуации надо постараться найти те сегменты, может, пока не самые большие и "мейнстримные", которые сохранят стабильность или будут расти и имеют перспективы в дальнейшем стать большими направлениями. Практически при любом кризисе такие точки роста есть. Следующее направление — выход на рынки, где кризиса нет, или он не такой сильный, или рынок очень большой и даже при его падении можно добиться роста за счет не очень затратного увеличения своей доли — в общем, все это называется "расширение географии бизнеса". При этом, конечно, оптимизация тоже важна

Согласен с коллегой и исполнительный директор компании Landata Василий Селюминов:

Даже на падающем рынке можно найти сегменты, которые «выстреливают» или растут независимо от кризиса

Селюминов рассказывает:

В любое время в круг задач маркетинговых коммуникаций входят поддержка роста направлений-драйверов и одновременно подтягивание тех бизнесов, которые стагнируют или отстают. Конечно, в сложный период стоит сфокусироваться на тех направлениях, которые наиболее платежеспособны. Очевидно, что денег на рынке стало меньше, бюджеты просели, но поддержка инфраструктуры, а во многих случаях и ее развитие, остаются актуальными для клиентов. Как проектно-ориентированный дистрибьютор, мы внимательно изучаем не только то, что интересно дилерам, но и конечным пользователям. В последнее время заказчики, как правило, уже не акцентируют внимание на привычных брендах и не готовы покупать системы с избыточным функционалом. Многие компании в качестве альтернатив рассматривают продукты менее известных производителей, доступные по цене, но при этом способные удовлетворить все ключевые потребности бизнеса

По мнению директора департамента маркетинга компании Treolan Виктории Кубриной, в том случае, если скептики работают в конкурирующей компании, их разубеждать не нужно:

Что касается формирования маркетингового сознания своих коллег, то это важная задача для маркетолога. Если вы показали, какую роль играет ваша работа в формировании воронки продаж компании, регулярно, а не только в кризис, оцениваете свой результат и обсуждаете внутри коллектива методы повышения эффективности коммуникаций, то оптимизация вряд ли затронет вас — вы ценный актив

Директор по маркетингу компании «Андэк» Наталия Тесакова напоминает:

На падающем рынке, как правило, применяются несколько бизнес- и соответственно маркетинговых стратегий: диверсифицированного роста, концентрической диверсификации, горизонтальной и конгломеративной диверсификации

Для «Андэк», по словам Тесаковой, наиболее интересной является стратегия диверсифицированного роста, в рамках которой компания ориентируется на продукты и услуги рыночного сегмента, связанного с ее основным бизнесом. Все это делается для того, чтобы не слишком зависеть от одного рынка и иметь драйверы роста. Так, например, «Андэк», работающая в области информационной безопасности, несколько лет назад начала осваивать рынок экономической безопасности. Компания продвигает там свои решения и в ближайшее время планирует анонсировать новый сервис по проверке юридических и физических лиц, предназначенный для аналитиков служб экономической безопасности, частных детективов, адвокатов, специалистов по конкурентной разведке.

По словам Виктории Кубриной, в период кризиса перед сотрудниками, занятыми в сфере маркетинговых коммуникаций, стоит общая для всей компании цель: повысить эффективность своей работы. Кубрина уверена:

За набившим оскомину лозунгом стоят совершенно конкретные задачи. Во-первых, понять, какой бизнес-результат станет итогом той или иной активности. Во-вторых, установить минимально приемлемый результат как планку, ниже которой вся деятельность теряет смысл. В-третьих, внимательно вместе с коллегами из других подразделений пройтись по всей цепочке реализации активности, изучив каждый ее этап на предмет максимизации конечного результата. Выполнить, оценить результат, сделать выводы и выйти на новый круг

Впрочем, не все согласны с тем, что они работают на «падающем» рынке. Руководитель управления маркетинга «Лаборатории Касперского» в России, странах Закавказья и Средней Азии Олег Гудилин подчеркивает, что его компания «не смотрит на рынок ИТ-безопасности как на безусловно падающий». Гудилин уточняет:

Мы лидер рынка, у нас сильный бренд, и наше предложение, набор решений и их стоимость таковы, что даже в кризисный период они востребованы заказчиками. У нас достаточно агрессивные планы на этот год, мы нацелены на приличный рост продаж в рублевом эквиваленте

Маркетинг для стимулирования рынка

Перечень маркетинговых коммуникаций, которые ИТ-компании собираются применять для того, чтобы стимулировать продажи на падающем рынке, довольно обширен. Охотнее всего руководители соответствующих подразделений говорят об интернет-маркетинге и связанных с ним инструментах. Стоит отметить, что это направление появилось в результате "эволюции" и не стало "реакцией на кризис". Одновременно компании уверяют, что не собираются отказываться и от исторически сложившихся, проверенных временем форм коммуникаций: семинаров (вебинаров), конференций. А личные контакты многие по-прежнему считают наиболее действенной формой, которую заменить нечем.

По оценкам Василия Селюминова, арсенал маркетинговых инструментов в последние годы существенно изменился. К наиболее эффективным стоит отнести прежде всего digital-инструменты, такие как социальные сети и целевая реклама в Интернете. Исполнительный директор компании Landata подчеркивает:

Во время кризиса заметно повышается роль такого канала, как PR. Что касается рекламы, то мы по-прежнему используем этот коммуникационный канал, но более тщательно подходим к планированию и расходованию бюджетов, оцениваем эффективность вложенных средств. Самое главное — наша маркетинговая активность не снижается. Используя различные коммуникационные каналы, мы рассказываем о своем бизнесе широкопрофильного дистрибьютора, верного принципам комплексной поддержки. Компаниям очень важно получать понятные, прозрачные, четко прописанные условия, чтобы принимать оперативные и взвешенные решения о закупках. Наши коммуникации направлены на постоянный и комплексный мониторинг рыночной ситуации, сбор максимально полной информации об участниках рынка, что позволяет нам принимать обоснованные решения. Естественно, продажи в кризис усложняются. Но зачастую еще сложнее бывает получить деньги за проданный товар. Поэтому сейчас крайне актуально оценивать все риски и получать информацию о финансовом благополучии контрагентов

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций AUVIX Татьяна Алёхина полагает, что к самым эффективным инструментам можно отнести персонализированные и личные коммуникации, к которым относятся различные конференции и семинары, а также email-маркетинг, различного рода рассылки, подготовка качественного контента, который интересен партнерам. Алехина считает:

Кризисная ситуация на рынке, конечно, внесет коррективы в планирование маркетинговой политики компании, но, думаю, кардинально не изменит выбранный нами курс. Для выстраивания правильных коммуникаций нам важно постоянно получать от партнеров обратную связь. Сбор и анализ подобной информации необходим для понимания "настроений" партнерского канала

Генеральный директор компании «Облакотека» Максим Захаренко не скрывает, что для его компании «прямое общение с партнером и есть основная коммуникация. Она как была самой эффективной, так и остается». Захаренко уточняет:

Мы используем различные электронные коммуникации, в том числе соцсети, для формирования доверия к платформе "Облакотеки"

В компании «Акцент» используют те же маркетинговые инструменты, что и раньше. Коммерческий директор группы компаний «Акцент» Константин Воробьев констатирует:

Несмотря на свое образование — антикризисный управляющий, — не помню ни одной стратегии развития на падающем рынке, кроме как оптимизировать затраты или играть "ва-банк", принимая дополнительный риск в попытке попасть на рынки конкурентов, пока они ослаблены и деморализованы

Согласен с коллегой и директор по маркетингу USN Computers Леонид Сальников. Сальников считает:

Особого смысла изобретать что-то новое в период "острой фазы" нет. Другое дело, что есть смысл повышать эффективность уже налаженных коммуникаций, которые исправно работали в прежние времена. Важно отметить, что речь идет именно об инструментах, а не о содержании, которое, естественно, кардинально изменилось. Сейчас самое время срочно заняться повышением эффективности существовавших инструментов. Важно повысить действенность обратной связи, возникающей в ходе коммуникации. Каждое обращение клиента должно рассматриваться не как работа с отдельным заказом, а как возможность узнать потребности клиента, организовать дополнительные поставки

Наталия Тесакова рассказывает:

Если говорить о развитии и поддержке продаж, то по-прежнему наибольший эффект дают собственные семинары, конференции, мастер-классы, "ворк-шопы". Если вести речь о партнерских мероприятиях, то это "референт-визиты". А для продвижения бренда нет ничего лучше пресс-конференций и любых других нестандартных мероприятий (как онлайн, так и в сети Интернет), которые позволят наилучшим образом привлекать целевую аудиторию и рассказывать о новых услугах профессиональному сообществу

Виктория Кубрина уверена: когда рынок падает, растет значение позитивных коммуникаций. Кубрина полагает:

Негативные слухи, тревожные домыслы появляются из-за недостатка общения. Понимая это, PR-службы обязаны создавать и транслировать позитивные, успокаивающие сведения о компании, адаптируя их к каналу коммуникации. У вас есть неформальный канал — блог либо страница в соцсети? Расскажите о внутренних процессах. Опубликуйте зарисовки о сотрудниках, подразделениях. Делайте акцент на традициях, качестве, эффективности процессов

Директор по развитию и маркетингу «КОСС Плюс» Дамир Гибадуллин призывает:

Коллеги маркетологи! Вы же креативный, созидающий, творческий потенциал рынка! На вас равняются "продажники" и топ-менеджеры. Не скатывайтесь до пошлых банальных шагов! Генерируйте, следуйте интуиции и не оглядывайтесь на "старших". Регулярность и продуманность деталей мероприятий помогут достичь нужного результата

Новички и аутсайдеры

Некоторые эксперты полагают: кризис лучшее время для поиска и внедрения новых инструментов. А также для пересмотра, переоценки всего имеющего арсенала средств и подходов. Впрочем, судя по всему, принимать какие-то радикальные меры, отказываться от привычного большинство компаний не спешат. Хотя адаптация к меняющемуся рынку, несомненно, происходит.

По мнению Леонида Сальникова, тезис о том, что именно кризис — лучшее время для поиска, спорный, но не лишенный смысла:

По моему мнению, новый инструмент должен быть простой и эффективный, так как в кризис один из главных принципов существования — оптимизация расходов. Повторюсь — если нет какой-то серьезной причины (смена вида деятельности, выход на новый рынок, диверсификация бизнеса и так далее, т. е. когда кардинально меняется аудитория), то внедрять что-то новое в плане коммуникаций лучше не надо. Гораздо эффективнее поработать над содержанием привычного канала общения с партнером, сделав ему различные выгодные предложения. 

Руководитель направления маркетинга OCS Distribution Наталья Клиндух размышляет:

Обычно новые инструменты подбрасывает сама жизнь — ведь известно, что гораздо эффективнее не проектировать сеть дорожек, закрывшись в кабинете, а посмотреть, где протопчут их люди, — и уже там асфальтировать. Мы переживаем очередные сложные времена. В последнее время уходят мелкие, слабые игроки. Рынок укрупняется, и уже сейчас, например, в проектном бизнесе происходит явное смещение объемов в сторону крупных московских интеграторов

В OCS Distribution постепенно меняют подходы к работе с партнерами. Наталья Клиндух уточняет:

Если во времена бурного роста рынка, когда проекты появлялись один за другим, было важно налаживать коммуникации с как можно большим числом партнеров, то сегодня мы не можем распыляться. Мы перевели маркетинговую активность в русло точечной работы — с ключевыми партнерами, с конкретными проектами, отдачу от которых мы точно понимаем. Например, не большие конференции с множеством участников, а семинары, круглые столы, партнерские встречи с фокусным составом участников

Компания "Марвел-Дистрибуция", по словам Александра Яновского, активно использует социальные сети для взаимодействия с целевыми аудиториями и продвижения брендов, которые она представляет, создает и развивает группы по отдельным продуктовым направлениям:

В нынешних условиях целесообразным представляется сокращение объема имиджевой рекламы за счет увеличения PR-материалов и тематических публикаций. Еще одним трендом сегодняшнего дня в B2B-маркетинге стало использование приемов продвижения на B2C-рынках, где персонализация и эмоциональное воздействие на потребителя выходят на первый план. Так, несколько наших видеороликов, которые традиционны скорее для B2C-рынка, оказались очень популярны среди партнеров

Татьяна Алёхина подчеркивает, что поскольку AUVIX — специализированный AV-дистрибьютор, в портфеле которого в основном интеграционные продукты, партнерам компании принципиально важна различного рода техническая поддержка, особенно в регионах. Алехина рассказывает:

Помимо сервисной поддержки, подбора оборудования, технических консультаций большим спросом пользуются разные обучающие курсы и практические тренинги по оборудованию и технологиям продаж. Мы планируем продолжать их подготовку, будем приглашать партнеров в учебный центр в Москве, а также проводить тренинги для регионов. Интерес также вызывают различные промо-материалы, описывающие готовые решения, новые технологии или реализованные проекты с нестандартными задачами

Директор по маркетингу RRC CIS Светлана Туманова считает: партнерам необходимо предложить новые ниши, новые варианты бизнеса, новые решения, которые они смогут предъявить заказчику. Туманова поясняет:

Появился запрос на новый формат мероприятий, маркетинг переходит в социальную сферу. Уже не так интересно просто вместе "выпить и стать ближе" или получить заряд адреналина. Люди бизнеса стали мудрее, опытнее, они хотят вкладывать в развитие своих территорий, в социальные проекты. И таких в регионах много. В частности, компания начала проект "RRC Регионы России", в рамках которого поддерживает социальные инициативы в регионах, подыскивает под них средства из маркетинговых бюджетов вендоров, предоставляя им возможность освоить регионы, стать ближе.

По мнению заместителя директора по маркетингу ZyXEL Россия Татьяны Пудовой, опыт предыдущих кризисов показывает, что в нестабильный период клиенты готовы учиться, вкладывать, по крайней мере временно, ресурсы в развитие своих компетенций. И компания ZyXEL запустила новую программу поддержки партнеров-интеграторов по льготному обучению их заказчиков. Татьяна Пудова продолжает:

Поскольку покупатель сейчас в меньшей степени подвержен влияниям моды, рекламных слоганов и т. п., основной акцент в прессе мы делаем на статьях независимых экспертов по итогам тестирования нашего оборудования. В презентациях стараемся донести до канала и заказчиков реальные "истории успеха", прикладные кейсы — готовые решения для конкретных вертикалей и сегментов с просчетом экономической эффективности построения сети на нашем оборудовании. Не отказываемся и от проведения вебинаров по запросам партнеров и заказчиков

При этом в ZyXEL приняли решение отказаться в этом году от участия в многолюдных и, как правило, дорогостоящих конференциях. Татьяна Пудова подчеркивает:

Учитывая, что компания работает на рынке уже более 20 лет, смеем надеяться, что рынку бренд хорошо известен, и на сегодня дополнительные инвестиции в имя можно отложить

Дамир Гибадуллин подчеркивает, что регулярно, несмотря ни на что, проводит четыре мероприятия в семи городах РФ для различных категорий заказчиков (конференция для верных и перспективных корпоративных клиентов, турнир по мини-гольфу для фокусной аудитории, семинар для HoReCa и фестиваль интеллектуальных игр — в последнюю субботу зимы). Гибадуллин уверен:

Единственное, чего нельзя допустить, это отсутствие маркетинга. Все остальное дело выбора каждого. Мы проанализировали все мероприятия на предмет эффективности и получили устойчивый результат — новые клиенты приходят по итогам наших собственных мероприятий, посвященных конкретной продуктовой группе, а общенациональные или отраслевые "собрания" по тематике информационной безопасности позволяют поддерживать отношения с регуляторами и уже имеющимися клиентами. Поэтому мы скорректировали форматы участия в популярных мероприятиях — не показываем там новые решения, а концентрируемся на развитии отношений с заказчиками

По оценкам Дмитрия Ведева, такие тренды последних лет, как интернет-маркетинг и прямая работа с потенциальным клиентом (директ-акции, недорогие рабочие конференции, семинары и пр.), в кризис только усилятся. Ведев считает:

По опыту прошлых кризисов все мы знаем, что процент рыночных лидов, доходящих до сделки, в кризисные времена заметно снижается, поэтому, чтобы поддерживать воронку наполненной, надо помнить о нескольких правилах коммуникаций. Они должны быть удобны — потенциальному заказчику надо предоставить возможность быстро, не тратя много времени на поиск информации, получить представление о потенциале компании. При этом скорость и качество коммуникаций зачастую становятся важнейшим фактором. Например, в последний год чат на нашем сайте стал одной из основных форм коммуникаций с потенциальным заказчиком. Тогда как телефонные звонки становятся все более редкими. Для заказчика все просто: прямо с сайта задал вопрос через чат, тут же он получил ответ или его перенаправили к нужному специалисту — все быстро и просто. 

По мнению Максима Захаренко, кризис выявил основные преимущества облачных ИТ. Но "облако" требует в какой-то степени поменять парадигму мышления как руководителей, так и ИТ-специалистов. Захаренко уверен:

В тучные годы проще было залить неэффективность деньгами, сейчас подходящий момент именно для пересмотра парадигмы. Нужно научиться считать отдачу и учитывать эффективность коммуникаций - не только сиюминутную, но и на среднесрочную перспективу. Сейчас первым делом хочется отказаться от всего долгоиграющего, от попыток получить клиента прямо сейчас. Думаю, объявления в поисковых системах, SEO и другие относительно недорогие и эффективные интернет-коммуникации находятся на подъеме, а вот соцсети уже так не работают, но не заниматься там коммуникациями сегодня — значит упустить завтрашний день. 

Руководитель департамента корпоративных коммуникаций Panasonic Россия Дмитрий Романов подчеркивает: для производителя с таким большим портфелем потребительских товаров и решений, адресованных бизнесу и промышленности, использование традиционных каналов коммуникации (например, наружной рекламы, прессы и т. п.) становится все менее эффективным. Кроме того, и сам потребитель стал другим. В эпоху торговых войн между растущими розничными компаниями, множеством новых торговых марок, брендов и девайсов многие покупатели оказались дезориентированы, они ищут возможности обратиться к производителю напрямую. Романов поясняет:

В этой ситуации перед изготовителем встает задача создать точки прямого контакта с покупателем, где они могли бы обращаться к нам по всему спектру вопросов, касающихся любых продуктов, сервисного и послегарантийного облуживания, для получения консультаций и знаний о том, как пользоваться техникой. Вполне логично, что такие точки доступа потребителя к бренду трансформируются в эффективный канал продаж, как в онлайне (собственный интернет-магазин), так и в офлайне (монобрендовые магазины). Все большее значение приобретает прямая коммуникация с потребителем, нацеленная на завоевание и удержание его лояльности (Customer Loyalty Management, CLM). В частности, была создана специальная интернет-площадка Club Panasonic. 

Бюджеты

Одной из самых животрепещущих для всех участников рынка остается тема маркетинговых бюджетов. Кто-то их «нещадно режет», кто-то, напротив, использует их сокращение конкурентами для укрепления своих позиций. Внедрение новых инструментов или отказ от старых порой зависит даже не столько от стратегии и видения, сколько от финансовых возможностей компании.

«Лаборатория Касперского» не планирует никоим образом сокращать бюджеты на продвижение решений на российском рынке. Более того, по ряду направлений компания, по словам Олега Гудилина, будет бюджеты увеличивать. Гудилин говорит:

Кризис — самое подходящее для сильных игроков время укреплять свои позиции и максимально эффективно использовать преимущества своего положения. Другой вопрос, что кризис вносит свои коррективы в распределение маркетинговых денег. Напомню банальную истину — в кризис все начинают считать деньги. Вопрос в том, как их считать. Что правильней — резать бюджеты и ждать, когда кризис минует, или же просто тщательней подходить к вопросу оценки эффективности маркетинговых усилий? Мы для себя выбрали второй путь и максимально четко отслеживаем эту эффективность, убираем неработающие или слабо работающие инструменты, перераспределяем бюджеты на то, что действительно помогает бизнесу. Будем меньше тратить на чисто имиджевые проекты, которые могли себе позволить в более спокойные времена. Сосредоточимся на поддержке партнеров, совместных акциях с коллегами по софтверной индустрии, точечных целевых программах, направленных на стимулирование сбыта, непосредственный рост продаж

По мнению Олега Гудилина, в период кризиса актуальными становятся малобюджетные, но в то же время нестандартные решения, которые позволяют неожиданно «выстрелить» на том или ином сегменте рынка.

Татьяна Пудова полагает:

Патовая стратегия — отказываться от маркетинга, сведя его к нулю, сидеть и ждать, когда "мимо проплывет труп твоего конкурента". Есть большая вероятность, что мимо конкурентов проплывешь ты. При эффективном распределении ресурсов кризис дает возможность не только "отжать" долю рынка у конкурентов, но также оценить эффективность ранее выбранной маркетинговой стратегии

По словам Пудовой, в ZyXEL в кризис смещались только акценты в инвестициях, да и то не кардинально. Он уверяет:

Все маркетинговые инструменты, которые ZyXEL использовала до настоящего момента, были правильные, рабочие и очевидно произвели пролонгированный эффект. Динамика продаж компании и сегодня это подтверждает

Не собирается вносить коррективы в бюджетные планы и Archos. Вячеслав Назаров уточняет:

Парадоксально, но не глобальные корпорации, а именно такие компании, как Archos, являющиеся региональными игроками, сейчас становятся двигателями рынка. С точки зрения коммерческих партнеров, именно мы привносим стимулы и оживление в работу, в то время как и без того кабальные условия сотрудничества с грандами становятся еще более жесткими. Сейчас мы находимся в начале пути, который только проступает на поверхности рыночных процессов, словно негатив на фотопленке. Но уже к апрелю это станет очевидной реальностью. Правда, ее смогут почувствовать лишь те игроки, которые к тому времени останутся на рынке

В InfoWatch также не меняли планы, связанные с рублевыми бюджетами на текущий год. Говорит Рустэм Хайретдинов:

Считаем, что российские конкуренты, вследствие более слабого финансового состояния, а зарубежные — из-за санкций и импортозамещения ослабят свое присутствие в медийном пространстве

Максим Захаренко уверяет:

"Облакотека" продолжает расти, и достаточно быстро. Мы считаем, что сейчас облачным провайдерам ИТ-инфраструктуры предоставляется хороший шанс подняться и закрепиться. На этот год нет никаких планов сокращения и, насколько я знаю, у конкурентов такая же ситуация

В MANGO OFFICE не планирует существенно менять коммуникационную стратегию. Алексей Бессарабский рассказывает:

Отказываться от существующих каналов в пользу более дешевых или сокращать маркетинговый бюджет необходимости нет, так как имеющиеся каналы и стратегии обеспечивают хорошее отношение чистой прибыли, получаемой с клиента за „время жизни“ (LTV), к стоимости его привлечения (CAC). В значительной степени это связано с большим „антикризисным“ потенциалом наших облачных бизнес-приложений, который обеспечивает им высокий спрос . Отмечу, что при формировании нашей коммуникационной стратегии мы учитываем, необходимость донести до существующих и потенциальных клиентов преимущества „облаков“, помогающие предприятиям выжить и развиваться в кризис

Василий Селюминов подчеркивает: некоторые компании сегодня бросаются в крайности: либо «сжимаются» и в пассивном состоянии ждут лучших времен, либо выступают с «шашками наголо», безоглядно расходуя бюджеты в надежде на скорый рост рынка. Селюминов полагает:

Никто не знает, как долго продлится сложный экономический период, поэтому главное сейчас для всех участников рынка — научиться жить в таких условиях, приспособив под них бизнес. Сокращая расходы, нельзя забывать о развитии, и наоборот, в кризис, уделяя внимание росту, важно заботиться о сохранении рентабельности. На наш взгляд, необходимо сохранять здоровый консерватизм, при этом не терять определенной склонности к риску и сохранять возможность быстро принимать решения

По словам Татьяны Алёхиной, AUVIX в этом году будет следить за ситуацией на рынке и оперативно реагировать на все изменения. Планирование бюджета краткосрочное, многое зависет от результатов первого квартала.

В OCS Distribution говорят не о сокращении бюджета, а об оптимизации затрат. Рассказывает Наталья Клиндух:

Для нас оптимизация — это скрупулезная инспекция всех процессов и затрат компании, уменьшение финансовых вложений там, где это возможно, поиск низкозатратных инструментов, прекращение неэффективных бизнес-процессов. С одной стороны, мы анализируем свои затраты и выбираем те инструменты, которые позволяют получить результат при меньшем объеме вложений. Хороший пример — проведение обучающих сессий в онлайн-режиме, в формате вебинаров. С другой стороны, если промо-программа по "вольюмным" линейкам работает, мы видим, что с ее помощью продажи растут, то мы будем вкладывать в этот инструмент деньги. Другими словами, мы стараемся отобрать и оставить именно те инструменты, которые действительно работают и отдачу от которых мы видим

Стратегия ГК «Айти», по словам Дмитрия Ведева, заключается в том, чтобы фокусировать бюджеты на «прорывных» для компании направлениях, не распыляя средства на те, которые будут сокращаться. Ведев говорит:

Например, на продвижение ЕСМ-решений, технологий корпоративной мобильности и ряд других мы сохраняем достаточно высокие расходы, а в случае мобильности даже увеличиваем их. По ряду "собак" (в терминологии матрицы Boston Consulting Group) бюджеты заметно сокращаются

Говорят "об экономии и точечном воздействии на рынок" и в российском представительстве ZyXEL. Татьяна Пудова считает:

Количественные и качественные показатели должны быть уравнены, а расчет возврата инвестиций станет ключевым в принятии решений. В кризисной ситуации компания оказывает большую поддержку партнерам, учитывая, что, к сожалению, не многие готовы инвестировать в маркетинг с заказчиками самостоятельно. Таким образом, мы увеличили инвестиции именно в это направление

Продуктовая политика и коммуникации

Использование тех или иных маркетинговых коммуникаций самым тесным образом связано с продуктовой линейкой компании. Поэтому любые изменения в продуктовой стратегии вносят свои коррективы в использование тех или коммуникаций.

Василий Селюминов уверен:

Оптимизируя бизнес, компаниям важно не потерять свою долю, а при выпуске сравнительно недорогих нишевых продуктов можно постараться использовать сложное положение конкурентов, "откусывая" у них часть продаж. В то же время ряд компаний в последнее время превращаются в зонтичные, предлагая спектр оборудования для создания комплексных решений. Это также накладывает дополнительную ответственность на подразделения маркетинговых коммуникаций вендоров и дистрибьюторов. При этом маркетинговым службам при необходимости важно уметь поддерживать продажи в канал оборудования для создания и мультивендорных комплексных решений

Наталья Клиндух поясняет:

В прошедшем году мы проанализировали эффективность наших продуктовых линеек. Поддерживать низкомаржинальные, не приносящие прибыли ни нам, ни каналу, сегодня непозволительная роскошь. У нас есть набор проверенных маркетинговых инструментов, который подвергся дополнительной фильтрации для того, чтобы оставить самые эффективные из них, и для каждой линейки мы подбираем свой набор этих инструментов

Алексей Бессарабский рассказывает:

В стимулировании сбыта мы исходим прежде всего из жизненного цикла технологий и продуктов. Так, по мере того как рынок облачных коммуникаций становился более зрелым, мы стали уделять больше внимания акциям, стимулирующим продажи

По словам Дмитрия Ведева, в ГК «АйТи» параллельно со сменой акцентов в коммуникациях меняются приоритеты и в «товарных позициях», которые компания продвигает. Упор сегодня делается на собственные продукты и технологии, ИТ-услуги, более маржинальные и часто менее конкурентные области бизнеса. Ведев напоминает:

Перепродавать чужой товар сегодня очень рискованно из-за валютных и прочих рисков, к тому же конкуренция на поставках зачастую приводит к откровенному демпингу

Роман Карась, начальника отдела маркетинга CPS, констатируетсейчас изменения происходят настолько быстро, что даже в самые продуманные планы приходится вносить поправки:

Так, негативные процессы в ИТ-ритейле приводят к необходимости менять приоритеты разных вендоров, формировать пул продуктов-лидеров, "тянущих" за собой остальные, со средней и редкой частотой приобретения. Проблема вымывания с полок товаров среднего ценового диапазона отражается и на предложениях программного обеспечения — раскупаются или топ-модели, или коробки со скидками по минимальным ценам. Все это заставляет активизировать разъяснительную деятельность для продвижения продуктов средней ценовой категории — публикации с экспертными комментариями дают больший эффект, чем прямая реклама.

Компания Archos, по словам Вячеслава Назарова, будет строить коммуникации вокруг флагманских моделей, "заостряя вектор продвижения на очевидных лидерах, как в техническом смысле, так и в том. что касается ценового предложения". Другой стороной медали станут нишевые модели, которые помогут компании и ее партнерам дистанцироваться от традиционных предложений конкурентов.

InfоWatch для запуска новых продуктов планирует использовать собственные мероприятия, информация о флагманских программах будет доводиться до сведения клиентов при регулярном общении с ними продакт-пресейлов и продавцов компании.

Александр Яновский напоминает:

В розничном бизнесе маржа все более явно мигрирует в экосистемы, то есть прибыль приносят те продукты, которые сопутствуют основным устройствам и приложениям. Это касается таких направлений, как фитнес (фитнес-трекеры), "умный дом", "цифровое здоровье", образование и т. д. Необходимость выстраивать экосистемный подход будет влиять и на маркетинговые коммуникации, станет одним из ключей к развитию этого сегмента

В случае, когда дистрибьютор готов подписать контракты с новыми для российского рынка производителями, ему иногда приходится брать на себя функцию представительства вендора на подконтрольной территории, активно продвигая бренд и продукты. Яновский полагает:

Думаю, что ко-маркетинг и участие партнеров в расходах на продвижение в нынешней ситуации также принесут свои плоды

По словам Татьяны Пудовой, продуктовая стратегия ZyXEL глобальных изменений не претерпела. За последние полгода вендор вывел на рынок много новинок для сегмента СМБ. Была пересмотрена ценовая политика с прицелом на максимально эффективное применение оборудования в корпоративном сегменте. Пудова подчеркивает:

Маркетинговые коммуникации, использующиеся для продвижения продукта в данный сегмент рынка, менять не предполагается, но характер воздействия изменится на более точечный, а акценты будут расставлены с учетом потребностей заказчиков

Татьяна Алёхина уверяет, что AUVIX каких-либо серьезных изменений в продуктовой политике не планирует. Новые продуктовые категории будут развиваться и поддерживаться в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Treolan, по словам Виктории Кубриной, также не меняет продуктовую политику:

Константин Воробьев резюмирует:

Мы работаем в В2В-сегменте, продукты компании, даже когда они меняются или трансформируются, ограничены спецификой нашей деятельности, а потому радикальных изменений в маркетинговых коммуникациях у нас не происходит никогда. Новые форматы мы стараемся отслеживать и добавлять в свой арсенал, но чего-то по-настоящему свежего, способного радикально повысить лояльность наших заказчиков, мы давно не видели

Источник: www.crn.ru

Голова в облаках: 8,9% роста рынка облачных услуг в России Голова в облаках: 8,9% роста рынка облачных услуг в России
Рынок облачных услуг в России, включая публичные, частные виртуальные и частные облака, в 2015 году составил 370 млн долл.
Исследование о дисплеях: портретные VS альбомные Исследование о дисплеях: портретные VS альбомные
Выбору, установке и обслуживанию дисплеев отводится значительная часть AV-бизнеса. Но какие лучше – вертикальные или горизонтальны...
Как сразить клиента: LED видеостеной или проектором? Как сразить клиента: LED видеостеной или проектором?
Краеугольным камнем в вопросе воздействия на потенциального клиента является выбор средства отображения вашей рекламы.
Контент из соцсетей будет работать на ваш Digital Signage Контент из соцсетей будет работать на ваш Digital Signage
Доходы от печатной рекламы в ближайшие 4-5 лет снизятся на 23,8%. За этот же период показатель Digital Signage вырастет на 11&...
Что нужно сделать, чтобы Интернет вещей в AV стал реальностью? Что нужно сделать, чтобы Интернет вещей в AV стал реальностью?
На InfoComm 2016 специалисты пытались найти ответ на вопрос:  как тенденция подключения всего ко всему влияет на развити...
Новый гигант в Unified Communications: слияние Mitel и Polycom Новый гигант в Unified Communications: слияние Mitel и Polycom
Компании Mitel и Polycom заявили о подписании соглашения о слиянии, детали которого обсуждались на протяжении многих месяцев.
Все статьи
Видео
Тенденции и прогнозы российского рынка proAV – от его участников
Новинки и тренды рынка proAV России по версии его участников
Все видео
Направленный звук и проекции для Океанариума во Владивостоке Направленный звук и проекции для Океанариума во Владивостоке
Компания ВИАТЕК спроектировала и оснастила комплексом аудиовизуальных средств "Приморский океанариум" на острове Русский...
Масштабная инсталляция в музее-заповеднике "Куликово поле" Масштабная инсталляция в музее-заповеднике "Куликово поле"
Компания «Эй Три Ви» спроектировала и установила аудиовизуальные и мультимедийные системы для музея-заповедника “Куликово поле”.
Удобный, функциональный конференц-зал для научного института Удобный, функциональный конференц-зал для научного института
«Хай-Тек Медиа» реализовала проект по оснащению малого конференц-зала ФГБНУ ВНИИСБ комплексом мультимедийного оборудования.
Комплексное аудио-видео оснащение холла 2-го корпуса КФУ Комплексное аудио-видео оснащение холла 2-го корпуса КФУ
Компания ИКТ-Казань завершила комплексное оснащение  холла 2-го корпуса КФУ современными аудиовизуальными системами.
Мощное оснащение конференц-зала на небольшой бюджет Мощное оснащение конференц-зала на небольшой бюджет
Разворачивание ведомственной системы ВКС, комплексное оснащение конференц-зала и переговорной комнаты ТФОМС СК.
Оригинальное аудиорешение для ''Экспофорума'' в Санкт-Петербурге Оригинальное аудиорешение для ''Экспофорума'' в Санкт-Петербурге
Была поставлена задача: установить экран для видеопроекции и кинопоказа,разработать и внедрить систему звукоусиления (СЗУ)...
Все кейсы
Цифры NEC: оборот в 117,9 млрд йен, 900 сотрудников, 40 стран
Сорокина Инна
“В интервью АВ Клубу Инна Сорокина рассказала о том, какие задачи стоят перед компанией NEC сегодня и о том, чего ждать от отрасли в целом.”
Сорокина Инна
глава представительства NEC Display Solutions в России
AV и IT неотделимы друг от друга, это факт. А в чем же выгода?
Холгер Графф
“Наиболее прозорливые производители предвосхитили конвергенцию AV и IT, начав разрабатывать гибкие plug‘n’play решения.”
Холгер Графф
генеральный менеджер Vivitek EMEA
Еще раз о конвергентности АВ/ИТ. Или, может быть, ИТ/АВ?
Кори Мосс
“Концепцию конвергентности АВ/ИТ все чаще рассматривают с точки зрения ИТ/АВ, а иногда АВ и вовсе называют дополнением к ИТ”
Кори Мосс
специалист в области AV/IT систем
Все мнения
http://www.avclub.pro/news/proizvoditel/novyy-shirokougolnyy-obektiv-dlya-vivitek-du9000/